根据我国《消费者权益保护法》第二十四条规定:“经营者不得以格式合同、通知、声明、店堂告示等方式作出对消费者不公平、不合理的规定，或者减轻、免除其损害消费者合法权益应当承担的民事责任。格式合同、通知、声明、店堂告示等含有前款所列内容的，其内容无效。”购物卡上标注有效期限的行为一般属于商家的单方行为，购物卡实质上是顾客预先支付价款后取得的付货凭证，商家在其经营期间应当根据购物卡面值向顾客发货。如果商家单方拒绝发货，那么顾客可以要求商家按购物卡面值向顾客返还现金，如果商家拒绝返还现金，顾客可按不当得利之诉向法院提起诉讼。